巴黎奧運(yùn)會(huì)后，新一代運(yùn)動(dòng)員最具商業(yè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員浮出水面。
在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)上，中國代表隊(duì)的老將以及00后小將贏取獎(jiǎng)牌的同時(shí)，商業(yè)價(jià)值也再度迎來新一波高峰。事實(shí)上，早在巴黎奧運(yùn)會(huì)前，各大品牌已開始陸續(xù)押寶簽約合作多個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)員，志在抓住奧運(yùn)營銷機(jī)遇。
網(wǎng)球選手商業(yè)價(jià)值靠前，鄭欽文今年代言收入或超億元
最具轟動(dòng)的當(dāng)屬各品牌對(duì)“火箭少女”鄭欽文的押注。
8月4日，21歲的鄭欽文拿下了中國網(wǎng)球史上首枚奧運(yùn)單打金牌，創(chuàng)造了中國網(wǎng)球的歷史。據(jù)澎湃新聞?dòng)浾呤崂?，在此次巴黎奧運(yùn)會(huì)前，鄭欽文已手握近10個(gè)重要品牌的合作，涵蓋運(yùn)動(dòng)、奢侈品、高端美妝、科技金融公司以及餐飲等多個(gè)領(lǐng)域。其中包含耐克、威爾勝、蘭蔻、伊利、斯維詩、麥當(dāng)勞、霸王茶姬、勞力士等品牌。
在去年12月《福布斯》雜志公布的2023年度女運(yùn)動(dòng)員收入榜中，鄭欽文以170萬美元賽事獎(jiǎng)金收入和550萬美元代言贊助收入（約合人民幣近4000萬元），總計(jì)720萬美元收入排到第15位，與谷愛凌一起成為了唯二進(jìn)入前20位的中國運(yùn)動(dòng)員，成為繼李娜后首位入選榜單的中國網(wǎng)球選手。在《福布斯》2023年度女運(yùn)動(dòng)員收入榜上，前10名中有9人都是網(wǎng)球選手，網(wǎng)球的商業(yè)認(rèn)可度由此可見一斑。
除了獲得網(wǎng)球女單冠軍的鄭欽文，此次巴黎奧運(yùn)會(huì)上張之臻和王欣瑜臨時(shí)組成的網(wǎng)球混雙組合表現(xiàn)也十分亮眼，初次配合即取得了銀牌的佳績。據(jù)澎湃新聞?dòng)浾呤崂?，張之臻在奧運(yùn)賽前接連與光明乳業(yè)、樂動(dòng)力、國泰航空、宇舶表、蓋世威、TUMI等品牌方簽約合作，所代言的品牌方分別涵蓋食品飲料、奢侈箱包、高端運(yùn)動(dòng)服飾、出行等多個(gè)領(lǐng)域。
可以預(yù)見的是，在奪冠后鄭欽文商業(yè)價(jià)值即將“暴漲”。鄭欽文背后的體育經(jīng)紀(jì)公司為IMG，該公司旗下還有谷愛凌、蘇翊鳴、李娜等中國運(yùn)動(dòng)員，極為擅長商業(yè)運(yùn)作。IMG的母公司Endeavor，是全球最大的經(jīng)紀(jì)公司。
也有媒體此前報(bào)道，李娜澳網(wǎng)奪冠后年收入高達(dá)1.4億元，谷愛凌去年收入也超過1.5億元，按此推算，去年獎(jiǎng)金加代言贊助收入已超5100萬元的鄭欽文，今年收入破億并非不可能。
“運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值主要是在一些代言合作以及活動(dòng)費(fèi)用上體現(xiàn)，如果要獲得進(jìn)一步商業(yè)價(jià)值，則需要在現(xiàn)役階段持續(xù)不斷地刷新戰(zhàn)績來保持存在感。”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂告訴澎湃新聞?dòng)浾?，奧運(yùn)會(huì)由于全球關(guān)注度高，且為綜合類國際體育賽事，獲得金牌可能被其他受眾群，如非單項(xiàng)體育粉絲所關(guān)注，很容易達(dá)成破圈和全球知名，這使得其相比專項(xiàng)賽事如世界杯，或區(qū)域性綜合賽事如亞運(yùn)會(huì)等，在商業(yè)價(jià)值上呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)差異。
老牌消費(fèi)企業(yè)熱衷贊助奧運(yùn)明星，00后運(yùn)動(dòng)員崛起受品牌方偏愛
歷屆奧運(yùn)會(huì)，乒乓球、游泳、跳水、體操、射擊等國家隊(duì)選手普遍會(huì)被品牌方所青睞。
記者通過梳理多個(gè)項(xiàng)目賽事的贊助代言來看，除了與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的品牌外，耳熟能詳?shù)南M(fèi)企業(yè)是贊助奧運(yùn)選手的主力軍。其中伊利為此次2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴，奧運(yùn)會(huì)前就對(duì)乒乓球、游泳、跳水、射擊、網(wǎng)球、羽毛球、田徑等多個(gè)項(xiàng)目的選手進(jìn)行了簽約贊助。出行旅游平臺(tái)攜程也在賽前的簽約合作押寶也都押中。此外，一些中高端的奢侈品品牌此次賽前也開啟與體育明星之間的代言合作。
具體來看，乒乓球作為歷年中國隊(duì)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，無論是“小魔王”孫穎莎、“大頭”王楚欽還是“小胖”樊振東，每一個(gè)都是各大品牌方熱門押寶的對(duì)象。此次奧運(yùn)會(huì)前，與國乒多位選手簽約合作的品牌涵蓋了食品飲料、服飾、美妝日化、生活用品、數(shù)碼產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域。其中，中國運(yùn)動(dòng)品牌李寧，選擇直接與國乒隊(duì)開展整體合作。
中國游泳隊(duì)以2金3銀7銅和一個(gè)世界紀(jì)錄，結(jié)束此次奧運(yùn)征程，也是歷史上獲得奧運(yùn)獎(jiǎng)牌最多的一次。其中，1998年出生的“勞模老將”張雨霏在本次賽事中斬獲1銀5銅，共計(jì)6枚獎(jiǎng)牌，個(gè)人職業(yè)生涯奧運(yùn)獎(jiǎng)牌數(shù)達(dá)到10枚，成為中國隊(duì)奧運(yùn)史上獎(jiǎng)牌數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)員。據(jù)澎湃新聞?dòng)浾呤崂?，老將張雨霏在此次奧運(yùn)賽前手握的商業(yè)代言已超過10個(gè)，涵蓋服飾、美妝日化、食品飲料、生活用品、廚電等多個(gè)領(lǐng)域。其中包括天貓、太平洋保險(xiǎn)、伊利、榮耀、歐米茄、科蘭黎、迪奧、中國移動(dòng)、農(nóng)夫山泉、超能和森歌等品牌。
在8月4日晚男子4×100米混合泳接力決賽，徐嘉余、覃海洋、孫佳俊、潘展樂強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)奪冠，打破了美國隊(duì)在此項(xiàng)目上長達(dá)40年的壟斷。其中，老將徐嘉余賽前已成為運(yùn)動(dòng)休閑品牌Arena的品牌代言人，1999年出生的覃海洋則手握LV、伊利、太平洋保險(xiǎn)、超能、農(nóng)夫山泉、安踏等品牌合作。
值得注意的是，這是00后小將潘展樂在本屆奧運(yùn)賽事中斬獲的第二枚金牌，據(jù)記者梳理，00后“游泳新星”潘展樂賽前已手握超過6個(gè)品牌的合作，涵蓋護(hù)理、旅游、食品、互聯(lián)網(wǎng)出行與汽車等行業(yè)，其中包括清揚(yáng)、曼秀雷敦、農(nóng)夫山泉、攜程、極氪汽車、滴滴出行等。
對(duì)于老將與小將背后商業(yè)價(jià)值的衡量，北京社科院副研究員王鵬告訴澎湃新聞?dòng)浾?，除了競技水平與專業(yè)實(shí)力、個(gè)人形象與公眾形象、社交影響與粉絲基礎(chǔ)、項(xiàng)目熱門程度與關(guān)注度外，運(yùn)動(dòng)員的代言經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)潛力也是品牌方關(guān)注的重點(diǎn)。有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)員能夠更好地理解品牌需求，配合品牌進(jìn)行營銷活動(dòng)；而具備商業(yè)潛力的運(yùn)動(dòng)員則有望在未來取得更大的成功，為品牌帶來更長遠(yuǎn)的利益。
今年奧運(yùn)會(huì)期間，不少00后新星異軍突起，用實(shí)力征服全球觀眾，00后運(yùn)動(dòng)員的潛質(zhì)也得到了很多品牌方的偏愛，包括已經(jīng)炙手可熱的鄭欽文。
其中，“跳水夢(mèng)之隊(duì)”作為擁有00后小將數(shù)量較多的隊(duì)伍，目前已擁有近10個(gè)品牌方的合作，涵蓋美妝、服飾、教育、食品、洗護(hù)、家電等不同消費(fèi)領(lǐng)域。體操方面，00后中國體操男隊(duì)領(lǐng)軍人物張博恒在賽前已接到超5個(gè)品牌代言合作，涵蓋保險(xiǎn)、食品、電器、旅游與運(yùn)動(dòng)品牌等領(lǐng)域。射擊隊(duì)“00后”組合黃雨婷和盛李豪為中國隊(duì)奪下了巴黎奧運(yùn)會(huì)首枚金牌，而在賽前他們也已與伊利簽約合作。
此次奧運(yùn)國羽以2金3銀的成績收官。國羽的兩枚金牌分別是來自女子雙打與混合雙打。鄭思維與黃雅瓊的“雅思”組合以及陳清晨與賈一凡的“凡塵”組合奧運(yùn)前所代言的品牌已涵蓋了生活用品、服飾、食品、汽車等多個(gè)領(lǐng)域。
此外，梁偉鏗搭檔王昶首次參加奧運(yùn)會(huì)，就一路殺進(jìn)男雙決賽并拿到了銀牌的成績。值得注意的是，今年7月初，攜程旅行宣布的三組代言人中就有“梁王”組合。除這一組合外，還有中國游泳運(yùn)動(dòng)員潘展樂以及體操運(yùn)動(dòng)員張博恒。有意思的是，這四位運(yùn)動(dòng)員均是“00后”：張博恒和梁偉鏗出生于2000年，王昶出生于2001年，最小的潘展樂出生于2004年，四人組合成為攜程旗下金牌男團(tuán)成員。
運(yùn)動(dòng)員的新一波代言潮將至？有企業(yè)稱計(jì)劃與選手爭取有更多的合作機(jī)會(huì)
奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，運(yùn)動(dòng)員的代言潮將成為另一個(gè)重要的商業(yè)機(jī)會(huì)。對(duì)于企業(yè)品牌而言，賽后熱度將為品牌提供新的營銷契機(jī)。
當(dāng)前，“運(yùn)動(dòng)明星”通過成為品牌代言人、形象大使等獲取廣告代言費(fèi)、贊助費(fèi)已成為運(yùn)動(dòng)員變現(xiàn)的主要途徑之一。品牌方與運(yùn)動(dòng)員之間合作的推廣，逐漸成為了雙方尋求雙贏的一種路徑，不僅為運(yùn)動(dòng)員提供了更廣闊的發(fā)展平臺(tái)，也能為品牌注入了新鮮活力。
為什么企業(yè)熱衷于與體育明星合作？
8月6日，攜程旅行品牌整合營銷總經(jīng)理丁璐在接受采訪時(shí)表示，體育明星最大的特點(diǎn)是“塌房”概率小一點(diǎn)，也更能代表一個(gè)國家或者一個(gè)行業(yè)的正態(tài)風(fēng)向。丁璐進(jìn)一步表示，就攜程而言，和運(yùn)動(dòng)員或藝人簽約沒有階梯性的條款，不會(huì)按人定價(jià)，“最多會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)條款，例如產(chǎn)生非常大規(guī)模的負(fù)面輿論，可能會(huì)洽談新的費(fèi)用，但是正常情況下不會(huì)按照金銀銅牌或者按照外界風(fēng)向修改價(jià)格。”
對(duì)于選擇運(yùn)動(dòng)明星代言人的考量因素，丁璐指出，不同于奧運(yùn)投放預(yù)算比較大的快消品牌，可能直接選擇包攬隊(duì)伍或者錨定熱門奪金人選，攜程預(yù)算不高，主要會(huì)綜合考慮選手近一年來的比賽成績、歷史拿牌情況、顏值和年紀(jì)以及現(xiàn)有的商務(wù)代言挑選合作選手，需要預(yù)判選手是否年輕化、成績佳、項(xiàng)目國際關(guān)注度高、自帶流量和話題性。
“品牌會(huì)考慮運(yùn)動(dòng)員的長期價(jià)值和專業(yè)性，以及是否符合品牌調(diào)性，能以國際化姿態(tài)塑造品牌形象。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，鄭欽文在賽場上展現(xiàn)出的積極、健康、國際化的形象，以及卓越表現(xiàn)和堅(jiān)毅拼搏的精神，與品牌精神契合度很高。選擇鄭欽文作為健康大使，是基于雙方對(duì)彼此價(jià)值觀和理念的深度認(rèn)可。霸王茶姬今年4月份就已經(jīng)宣布鄭欽文成為品牌首位“健康大使”。不止鄭欽文，此次巴黎奧運(yùn)會(huì)，霸王茶姬還集結(jié)了劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪等多位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員組成霸王茶姬健康大使團(tuán)。
丁璐還向記者透露，和簽約的選手后續(xù)還會(huì)啟動(dòng)一些商務(wù)合作項(xiàng)目，“打算把僅剩的權(quán)益放在關(guān)于中國入境游宣傳的項(xiàng)目上，如果有機(jī)會(huì)攜程也想爭取有更多的合作機(jī)會(huì)。”
不過，摩根大通亞洲消費(fèi)行業(yè)研究主管尹賀告訴澎湃新聞?dòng)浾撸衲曜鳛橘愂麓竽?，很多運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)贊助不同的賽事，加大營銷費(fèi)用的投入，這實(shí)際上可能對(duì)銷售的直接拉動(dòng)作用并不會(huì)太大，更多的是從產(chǎn)品形象、價(jià)值、美譽(yù)度做中長期的投資建設(shè)。這部分的投入回報(bào)比較難在短期財(cái)報(bào)上有明確量化的體現(xiàn)，尤其是要進(jìn)一步細(xì)化到不同品類在不同市場方面的投入回報(bào)。
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