一年一度的天貓618吹響了收官號角,今年這被譽為"史上最簡單"的618充滿了"轉(zhuǎn)折"意味。
今年淘系改革成效顯著,用戶回歸使平臺煥發(fā)全新生意活力。數(shù)據(jù)顯示,淘寶月活躍用戶數(shù)高達(dá)9.1億,截至6月18日24點,88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%,會員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。
無論是用戶的規(guī)模還是質(zhì)量,淘系都實現(xiàn)了新的躍遷,也直接帶動了商家在618期間的大幅增長,形成平臺用戶擴張與商家生意提升協(xié)同共振的新局面。
今年天貓618,品牌生意大爆發(fā),截至6月18日24點365個品牌成交破億,超36000個品牌成交翻倍;中小商家也在淘系實現(xiàn)了生意新突破,190萬淘寶中小商家成交額同比增長超100%,近3萬中小商家成交破百萬;淘系直播更是流量成交持續(xù)增長,淘寶共產(chǎn)生81個破億直播間,618破億直播數(shù)量同比增長53%,其中破億達(dá)人直播間34個、破億品牌直播間47個、源頭產(chǎn)地直播間GMV增長6倍。
用戶回歸,生意回歸。618期間,眾多商家在阿里媽媽確定性增長路徑的助力下,捕獲淘系新生意增量機會?！矩斀?jīng)無忌】將解碼阿里媽媽和一批黑馬商家的生意增量法則,為行業(yè)未來的經(jīng)營方向提供新思考。
一、人群法則:借勢AI技術(shù),實現(xiàn)TA人群全域破圈
"未來的營銷將會是人對人的營銷"。"現(xiàn)代營銷學(xué)之父"菲利普·科特勒曾對行業(yè)未來作出這樣的預(yù)判。
科特勒口中的"人對人的營銷"強調(diào)了人群策略的重要意義,在618這樣的關(guān)鍵節(jié)點,無論是大促前期的人群蓄水,最大化拓寬人群規(guī)模,還是后期精準(zhǔn)圈人,一擊即中實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化,總結(jié)來看,商家在人群側(cè)有兩個核心要點:
一是,找到品牌的核心目標(biāo)人群,盡可能地拓寬人群規(guī)模,獲得更多人群增量;二是,更高效地找準(zhǔn)"對的人",與之建立更深的聯(lián)系,產(chǎn)生高購買力與高粘性。
今年618期間,「財經(jīng)無忌」觀察到,依托阿里媽媽LMA大模型的底層技術(shù)、TA人群解決方案和一系列產(chǎn)品的場景化能力,不少品牌和商家都在今年618形成了自身獨特的人群打法。
總結(jié)來看,這群成功玩家的核心動作集中在兩個方面:一是明確大促人群策略的核心目標(biāo),站內(nèi)站外以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步種草,打通人群活水,做好人群資產(chǎn)蓄水。二是多組合運用阿里媽媽的產(chǎn)品能力,實現(xiàn)全域高效找對人、找準(zhǔn)人。
不少品牌借助這套人群法則,在今年618實現(xiàn)了生意躍遷。
深耕寵物食品多年的「藍(lán)氏」今年618核心人群策略就是"擴大品牌影響力,為品牌心智種草"。
在618前期,藍(lán)氏借助自有成熟內(nèi)容IP"21天喂養(yǎng)體檢計劃"第六季,在站外提前鋪設(shè)并沉淀了一大批高質(zhì)量的真實口碑UGC,這些圍繞"科學(xué)喂養(yǎng)"的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助藍(lán)氏提前累積了用戶對品牌的偏好,隨后借助阿里媽媽多維度的產(chǎn)品能力,站外運用阿里媽媽UD全網(wǎng)種草,站內(nèi)則利用萬相臺無界版多場景投放能力,最終高效引流新客,主推產(chǎn)品貓糧單鏈接位列天貓寵物類目TOP1,新品銷量單月增長超500%,實現(xiàn)了人群、貨品的雙爆發(fā)。
知名食品品牌「雀巢」的成人奶粉業(yè)務(wù)在人群側(cè)也有不少動作,提升全域人群應(yīng)用效率,促進(jìn)店鋪銷售轉(zhuǎn)化。今年618,雀巢成人奶粉攜手樂其同樣打出一套全域組合拳。
在淘外,雀巢成人奶粉業(yè)務(wù)利用阿里媽媽UD進(jìn)行目標(biāo)消費者的觸達(dá)種草,站內(nèi)則通過萬相臺無界版的「品效序列化」能力,進(jìn)行全流量場域追投,在打通"種草-轉(zhuǎn)化"的全鏈路,提升站外投放有效性的同時,雀巢成人奶粉實現(xiàn)了目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá),榮登同品類熱銷榜TOP1。
不只是食品、寵物此類賽道,同樣將"全域消費者運營"設(shè)為核心KPI的還有在膳食補劑行業(yè)深耕多年的「WHC」。在"健康養(yǎng)生熱"下,人們的保健品的需求越發(fā)高漲,但隨著行業(yè)細(xì)分化與專業(yè)化趨勢,消費者越發(fā)注重品牌影響力,這也意味著品牌需要通過全域經(jīng)營,為貨品找到高效觸達(dá)核心人群的路徑,讓自己成為垂類用戶的心智首選。
在618前期,WHC就以"自愈"為大促活動內(nèi)容主題,站外聯(lián)動社交媒體短片投放、批量KOL內(nèi)容種草,站內(nèi)則通過阿里媽媽「品牌首秀」瞄準(zhǔn)補腦潤眼需求人群、心腦血管磷蝦油跨類目人群、WHC品牌MVP人群等優(yōu)質(zhì)高營銷人群實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)拉新,同時應(yīng)用萬相臺無界版的精準(zhǔn)人群推廣場景進(jìn)行序列化追擊,最終在大促期間實現(xiàn)人群資產(chǎn)、品牌新客、品牌生意的三重爆發(fā),618新客數(shù)量同比去年增長超356%。
如今,實現(xiàn)人群關(guān)系的高效流轉(zhuǎn),已是商家實現(xiàn)長效經(jīng)營增長的基本盤,上述品牌商家和阿里媽媽的配合無疑為我們找到了一條"理解人-找到人-找準(zhǔn)人"的有效路徑。
二、貨品法則:巧借生意杠桿,實現(xiàn)好貨確定性打爆
人群策略只是經(jīng)營的一環(huán),回到618,對大多數(shù)的品牌商家而言,借力大促勢能把"貨賣出去"也是核心的生意目標(biāo)。
不過,大促勢能有多大,競爭就有多激烈,特別是今年618開賣早、周期長,從貨品側(cè)來看,新品扎堆上新、大促定制化貨品不斷、爆品也層出不窮,如何充分將大促勢能轉(zhuǎn)化為實實在在驅(qū)動貨品打爆的動能,這對不少品牌和商家而言,是必須要思考的命題。
不同行業(yè)有不同特點,不同品牌和商家產(chǎn)品賣點、成熟度也不同,因此,貨品打爆的具體路徑也有差異,今年618一批爆款品牌的經(jīng)驗和經(jīng)營策略值得我們細(xì)細(xì)研究。
在男士消費持續(xù)升溫的當(dāng)下,男性美容美發(fā)成為近年來的熱門賽道,也涌現(xiàn)出不少的新銳品牌,成立于2020年男士發(fā)型護理品牌「即山川」就是其中的一匹黑馬。
與其他同類品牌多SKU不同,專注發(fā)泥類產(chǎn)品的即山川在研發(fā)上保持自己的節(jié)奏,產(chǎn)品以"少而精"見長。今年618前期,即山川上新了一款主打"零門檻打理自然發(fā)型"的"軟發(fā)泥"新品,品牌希望在大促期間精準(zhǔn)實現(xiàn)人貨匹配,為后續(xù)產(chǎn)品運營打下基礎(chǔ)。為此,即山川一面借力阿里媽媽的「TA人群運營解決方案」,深度挖掘人群需求,拓展更多機會人群,另一面,運用萬相臺無界版做全場景聯(lián)動,實現(xiàn)人群全域滲透,在競爭激烈的618大促中,助推新品快速完成冷啟,達(dá)到店內(nèi)次爆品程度。
3C數(shù)碼一向是大促的高敏感行業(yè),其中數(shù)碼配件品類在快速成長的同時,新老品牌的涌入,讓市場競爭也越發(fā)激烈。
國民品牌公牛在數(shù)碼配件領(lǐng)域深耕已久,公牛數(shù)碼希望借618上新機會,在實現(xiàn)新品快速冷啟的同時,拓寬店鋪的流量廣度。為此,公牛展開了"三步走":第一步,對產(chǎn)品能力進(jìn)行了優(yōu)化,瞄準(zhǔn)"好貨"定位;第二步,針對關(guān)鍵詞場景,運用阿里媽媽BEST方法論三大玩法中的「搜索卡位」功能,為商品搶占核心位置展現(xiàn);第三步,則是借助阿里媽媽今年推出的革命性新產(chǎn)品——全站推廣這一生意杠桿,以付費撬動免費,打通全站流量,同時以極簡智能化的操作,加速新品打爆。
數(shù)據(jù)顯示,公牛數(shù)碼配件旗艦店在618開啟3小時內(nèi)就位列手機充電器銷量排行TOP6。在全站推廣加持下,公牛成功達(dá)成"戶外電源類目行業(yè)TOP7"目標(biāo),品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,在使用阿里媽媽相關(guān)產(chǎn)品能力后,操作愈發(fā)智能化和簡單化,效果也在逐步提升。
"一擊即爆"的故事同樣也發(fā)生漱口水新銳品牌「呼吸海洋」身上。
作為口腔護理賽道明星品類,漱口水盡管已有破圈之態(tài),但依舊是一個垂直賽道,因此如何更精準(zhǔn)地為該產(chǎn)品找到合適的人群,既需要品牌持續(xù)以優(yōu)質(zhì)貨品塑造專業(yè)形象,又要做好流量承接,實現(xiàn)貨品的爆發(fā)。對此,呼吸海洋一方面在站外社交媒體發(fā)起相關(guān)話題活動,搭配站內(nèi)品專建立品牌心智;另一面,商家利用萬相臺無界版做好"人詞聯(lián)動",實現(xiàn)全域滲透,618單品爆發(fā)系數(shù)同比去年增長超10倍,全店新客數(shù)量同比去年增長超1200%。
一個個貨品成功打爆的案例背后,可以看出,今年618,阿里媽媽為商家構(gòu)建起的是一條明確的貨品打爆路徑,這之中,無論是垂直賽道的小眾類目,抑或是競爭激烈的熱門類目,商家只要持續(xù)打磨自身產(chǎn)品力,結(jié)合阿里媽媽給出的生意杠桿,就能大有可為。
三、直播法則:重倉直播藍(lán)海,實現(xiàn)全時全域生意爆發(fā)
在人群、貨品之外,在競爭激烈的大促中尋找增量最直接的方法就是——到藍(lán)海市場里去。
一個共識是,淘系直播正是這樣的"藍(lán)海市場"。從年初開始,淘寶在內(nèi)容電商頻頻加碼,在今年3月的淘寶2024內(nèi)容電商盛典上,淘寶更是宣布將投入百億現(xiàn)金持續(xù)加大內(nèi)容電商的投入,實現(xiàn)淘寶內(nèi)容電商的DAC同比增長超100%,GMV同比增長超80%。
在淘系生態(tài)內(nèi),內(nèi)容和電商從加法到乘法的轉(zhuǎn)變,釋放出兩個關(guān)鍵信號:一是重倉直播這一藍(lán)海市場,就能抓住淘系內(nèi)容電商新一輪的紅利。二是隨著直播電商走向精細(xì)化運營的下半場,圍繞直播這一高轉(zhuǎn)化場域的精耕細(xì)作也成為大多數(shù)品牌商家的集體共識。
作為商家經(jīng)營的"加速器",特別在618這樣的大促中,直播的重要意義不言而喻,但商家也會面臨相同的問題:大到如何把握淘系直播紅利,直播節(jié)奏與整體618經(jīng)營策略的配合,小到如何實現(xiàn)全域低成本拿量,如何快速提升直播間優(yōu)質(zhì)場觀和互動等......
這些細(xì)節(jié)的成敗與否,都決定著直播最終發(fā)揮的勢能大小。我們發(fā)現(xiàn),在今年618期間,不少品牌商家就成功搭載淘系內(nèi)容電商紅利,實現(xiàn)品效銷齊升。
復(fù)盤這些玩家整體的操盤方法,我們發(fā)現(xiàn)了兩點顯著變化:一是直播的價值在延伸。當(dāng)前直播已成為品牌商家整體內(nèi)容策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),不僅是品牌和消費人群即時互動的重要方式,同時也成為打爆超級單品、高效引流轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵場域。二是,直播已成為一個系統(tǒng)化工程,從前期籌備到最終效果驗收,品牌和商家必須與平臺配合,找到最適合自己的方法論。
在國貨美妝品牌「彩棠」和傳統(tǒng)滋補品牌「燕之屋」身上,可以清晰地看到上述變化。
今年618,彩棠聚焦重點趨勢品粉底液,希望在大促期間完成爆品躍變,提前搶占粉底液類目的市場心智,其中,直播成為彩棠撬動增長的有力支點,彩棠積極運用阿里媽媽超級直播的「直播間成長」,多場景、分時段進(jìn)行投放,其中重點關(guān)注夜間核心時段,成功實現(xiàn)低成本引流轉(zhuǎn)化。環(huán)比去年,彩棠今年618期間借助「超級直播」提升直播間ROI超50%,直播間保持高熱度、高轉(zhuǎn)化的同時,全域增長再創(chuàng)新高峰。
燕之屋則是對618經(jīng)營進(jìn)行了長線布局,錨定「星鏈計劃」算法提純的策略人群以及「星趨計劃」挖掘的元氣補給等跨類目策略人群進(jìn)行高效拉新,并將直播納入品牌代言人官宣大事件中,成功建立了"品牌大事件+線上直播宣傳+站外熱搜及種草"的全鏈路推廣,成功實現(xiàn)店鋪年度單日成交TOP1。
爆發(fā)日結(jié)束后,燕之屋也持續(xù)蓄力做好現(xiàn)貨期的銷售,在531開啟總裁直播,鞏固爆發(fā)期成果。同時,在整個618期間,燕之屋持續(xù)優(yōu)化人群運營,站內(nèi)站外借助阿里媽媽品牌首秀、品牌快秀、UD品牌資源,鎖定目標(biāo)消費人群,并加碼「超級直播」、「超級短視頻」等數(shù)智工具,實現(xiàn)種草效率最大化,店鋪人群資產(chǎn)實現(xiàn)千萬級同比增長!
今年天貓618,直播已成為眾多商家實現(xiàn)生意爆發(fā)的"關(guān)鍵抓手"。
四、結(jié)語:增量的底氣源自找準(zhǔn)方向、善用平臺技術(shù)與能力
618是觀察行業(yè)變遷與生意經(jīng)營的一面鏡子,從上述商家打爆生意增量的案例中,我們不難發(fā)現(xiàn),變化雖然會帶來挑戰(zhàn),但也充滿了無數(shù)突破的可能性。
隨著消費者需求的多樣化和極致個性化,商家善用平臺AI的技術(shù)能力和產(chǎn)品能力,去理解消費者,用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力、服務(wù)力去服務(wù)好消費者,變得更為重要。今年618,我們已經(jīng)看到了一批善用平臺能力的商家收獲了生意增長新機會,相信隨著AI技術(shù)對電商領(lǐng)域革新的深入,商家與平臺做好協(xié)同,將會迸發(fā)出更大的生意增長新可能。（文章來源:財經(jīng)無忌）
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